L’étude de marché : l’outil marketing essentiel

Aujourd’hui, le pouvoir appartient aux consommateurs. Ils effectuent des recherches de produits ou de services de manière autonome, influencés par les références sur Facebook et Google, ou encore par le « lifestyle » que promet une marque.

Votre stratégie est-elle adaptée à cette nouvelle réalité? Votre entreprise est-elle en mesure de se démarquer et de connecter avec des consommateurs plus indépendants que jamais?

Pour mettre à jour votre stratégie, vous devez bien comprendre qui sont vos clients, comment fonctionne votre marché et ce qui influence les habitudes d’achat de votre clientèle.

Ça tombe bien, il existe un outil marketing qui vous donne exactement ces réponses : l’étude de marché.

C’est quoi une étude de marché?

L’étude de marché est un processus qui vise à amasser des informations sur votre clientèle cible et votre clientèle actuelle. Elle permet de vérifier le succès d’un nouveau produit ou service et de valider votre place dans le marché. Ce processus marketing aide votre équipe à mesurer les ventes de produits similaires, à comprendre la perception de vos cibles face à votre marque et à définir une stratégie afin de mieux communiquer les valeurs de votre entreprise.

L’étude de marché permet aussi de répondre à différentes questions portant sur l’état de votre industrie. Bien que ce ne soit pas une boule de cristal, vos équipes marketing peuvent en tirer Des leçons pertinentes pour orienter leurs efforts de vente.

Toutefois, effectuer une étude sur un seul pan de votre marché peut s’avérer utile pour saisir des fluctuations dans les habitudes ou pour déceler une migration technologique de votre clientèle.

Vous pouvez vous fier à vos années d’expérience dans l’industrie et sur votre connaissance de votre clientèle pour porter un jugement stratégique. Mais cela ne suffit pas toujours. Vous devez alors prendre en considération ces deux aspects :

1. Votre concurrence a aussi une expérience de l’industrie et de sa clientèle. Il est fort possible que vos ressources soient, à plusieurs niveaux, aussi bonnes que celles de votre compétiteur. Donc cibler un plus grand échantillonnage permet d’avoir une avance stratégique.
2. Votre clientèle ne représente pas l’attitude et les habitudes de votre marché entier. Elle ne représente qu’un tout petit échantillon qui adhère déjà à votre marque et à ses valeurs. Dans une optique de développement des affaires, il devient important de toucher de nouveaux profils de clients potentiels.

Pourquoi faire une étude de marché ?

L’étude de marché permet de rencontrer, grâce à des entrevues et des focus groups (groupes de clients avec qui on discutent et sonde leurs intérêts), et de visualiser votre clientèle là où elle se situe. À l’ère du citoyen numérique, les internautes sont bombardés de contenus et de publicités se battant pour leur attention. En en apprenant plus sur les habitudes de navigation et de consommation de vos cibles, il sera plus facile de repérer le point de rupture avec votre marque et les solutions recherchées par les internautes. Vous pourrez ainsi construire vos offres, vos produits et vos services afin qu’ils répondent aux exigences du marché.

Le processus de l’étude de marché offre des données intéressantes sur une multitude de points qui affecte votre marque, comme :

• Où votre clientèle cherche-t-elle à en apprendre plus sur vos produits et services?
• Quels compétiteurs ciblent les mêmes profils d’acheteurs que vous et quelles sont leurs actions?
• Quelles sont les tendances fortes dans votre industrie aux yeux de votre clientèle?
• Qui compose votre marché? Quels sont les défis à relever dans les prochaines années?
• Qu’est-ce qui influence l’achat et les conversions de vos profils ciblés?
• Quelles sont les habitudes de consommation à propos d’un sujet ou d’un produit spécifique?
• Y a-t-il une demande pour votre produit ou votre service dans le marché actuel?
• Quels sont les non-dits et les attentes de la clientèle non convertie actuellement qui peuvent devenir des opportunités de vente?
• Quelles sont les habitudes d’achat de votre clientèle selon les prix et les forfaits?
• D’où provient géographiquement votre clientèle et quels sont les concurrents qu’elle visite?
• Quand un client entre dans votre commerce et ne trouve pas ce qu’il cherche, vers quels concurrents se tourne-t-il?

Ultimement, l’étude de marché permet d’obtenir des données d’une plus grande masse de clients et de mieux définir votre audience. En éliminant les biais et les assomptions que vous pourriez avoir, elle vous donne la possibilité de comprendre les habitudes de consommation réelles de votre clientèle de manière objective. Bien plus qu’un simple rapport de données, l’étude de marché s’avère un outil inestimable pour prendre des décisions d’affaires éclairées et pour avoir un portrait de la situation de votre marché qui n’est pas biaisé par votre unique expérience.

Plus vous avancerez dans le processus qu’est l’étude de marché, plus vous réaliserez qu’il en existe de toutes sortes : études qualitatives et quantitatives, études de marché primaire et secondaire, etc.

Marché primaire versus marché secondaire

L’étude de marché peut être qualitative ou quantitative. Le type sera déterminé selon les données que vous désirez recueillir sur votre industrie.

Les études qualitatives sont faites afin de mesurer l’opinion du public et explorent comment les marchés se sentent face aux produits ou services disponibles. Les études quantitatives, quant à elles, récoltent des données et recherchent des tendances intéressantes dans celles-ci.

En d’autres mots, les données quantitatives sont des mesures, des statistiques, des données mathématiques qui permettent de calculer un volume d’achat, de cumuler des ventes, etc. Les données qualitatives sont plus près des émotions, des réactions, des impressions, de la réceptivité, etc.

Maintenant, venons-en aux études primaires et aux études secondaires.

Études primaires

L’étude primaire, c’est la poursuite d’informations précises à propos de votre marché et de vos clients. Cette étude est utile pour segmenter votre marché et établir les persona de votre clientèle. L’étude de marché primaire peut être divisée en deux : les études exploratoires et les études spécifiques.

Les études primaires exploratoires

Ces études primaires de marché se concentrent moins sur les données, mais plus sur les menaces auxquelles pourrait faire face votre équipe. Cette étude est généralement faite en premier lieu et peut inclure des discussions, des entrevues ou des sondages avec un nombre restreint de personnes.

Les études primaires spécifiques

Les études primaires spécifiques plongent dans les études de cas et dans les opportunités déjà identifiées par l’entreprise comme étant importantes. Dans les recherches spécifiques, il est possible qu’une poignée de gens faisant déjà partie d’une audience, donc plus ciblés, se voient contacter pour discuter de problèmes ou d’optimisation.

Études secondaires

L’étude secondaire comprend toutes les données publiques et les rapports qui sont à votre disposition et qui vous permettent de prendre une décision éclairée. Ces données peuvent inclure des rapports sur les tendances, des données statistiques sur les marchés, les contenus de votre industrie, vos ventes ou les données de vos clients actuels. Cette étude est souvent utilisée pour analyser votre concurrence. Elle contient des données commerciales et internes.

D’où proviennent les données d’une étude de marché ?

Ces données sont la première couche de votre étude. Étant plus accessibles, ces données sont souvent gratuites et simples à retrouver.

Les données statistiques gouvernementales sont les données de sources publiques les plus souvent utilisées.

Données commerciales

Ces données arrivent déjà sous la forme de rapports sur les marchés, sur les industries ou sur les habitudes de consommation. Recueillies et compilées par des agences, ces données sont onéreuses et leur provenance peut être débattue. Toutes les agences ne sont pas égales et les méthodes de compilation peuvent varier entre elles.

Données internes

Les données internes sont sous-estimées. Par données internes, on entend toutes les données que votre entreprise a déjà récoltées sur son marché et sur sa clientèle.

Revenu moyen par vente, taux de rétention de la clientèle ou toutes données historiques sur les anciens et les nouveaux comptes sont généralement disponibles en entreprise. N’ayez pas peur de les utiliser. Ces données vous permettront de bien définir votre clientèle actuelle et les persona qui s’y rattachent.

Types d’études de marché

Maintenant que nous avons identifié les catégories d’études de marché, jetons un œil sur les types d’études de marché. 

1. Entrevues
2. Focus groups
3. Recherche de produits ou de services
4. Recherche basée sur l’observation
5. Recherche de persona de clients
6. Recherche de segmentation de marché
7. Recherche basée sur le prix
8. Recherche d’analyse compétitive
9. Recherche de satisfaction et de loyauté de clientèle
10. Recherche de reconnaissance de marque
11. Recherche de campagnes
12. Recherche de géoindicateurs

1. Entrevues

Les entrevues consistent à rencontrer des gens face à face (en personne ou en virtuel). Elles permettent de discuter et d’analyser le langage non verbal du participant.

Les participants peuvent répondre à des questions à propos d’eux-mêmes pour vous aider à développer votre persona. Les persona de clients définissent l’âge, l’état familial, le budget, le poste occupé, les défis qu’ils rencontrent dans leur vie ou au travail. Avoir un groupe de persona défini permet de développer vos stratégies marketing et d’ajuster votre contenu Web ciblé.

2. Focus groups

Les focus groups vous permettent de rencontrer une poignée de gens choisis avec soin qui pourront tester vos produits, regarder une démonstration et offrir leurs réponses et commentaires à des questions précises.

Ce type d’étude de marché vous permet de comparer deux produits ou deux solutions dans votre marché. Il vous sera possible de demander aux participants ce qu’ils pensent de votre service à la clientèle ou de choisir parmi deux produits que vous désirez mettre sur le marché au même moment. La rétroaction du groupe permettra de développer un vocabulaire et un design préalablement sélectionnés par votre clientèle.

3. Étude de produit ou de service

L’étude de produit ou de service s’intéresse aux raisons d’utiliser votre produit et aux aspects particuliers qui plaisent à votre clientèle. Cette étude de marché donne aussi une idée de l’utilisation que fera votre clientèle de vos nouveaux produits ou services.

4. Recherche basée sur l’observation

Ce type de recherche vous permet d’observer l’interaction de votre audience avec vos produits. Elle met en lumière les bons coups de l’expérience utilisateur avec le produit. Vous comprendrez quels aspects sont les plus simples d’utilisation pour votre clientèle pour ainsi les promouvoir dans vos stratégies marketing.

5. Recherche de persona de client

La recherche de persona permet d’avoir un regard réaliste sur les personnes qui constituent vos audiences cibles. Vous pourrez déterminer quels sont les défis qu’elles rencontrent, pourquoi elles ont besoin de votre produit ou de votre service et de quelle manière elles interagissent avec votre marque.

6. Analyse de segmentation de marché

L’analyse de segmentation de marché permet de catégoriser vos audiences cibles en groupes (en segments) basés sur des caractéristiques spécifiques et des dénominateurs communs. Cette étude permettra d’identifier les besoins et les points de résistance, d’en apprendre plus sur les buts et les attentes de la clientèle.

7. Recherche basée sur le prix

La recherche basée sur le prix permet d’identifier d’autres produits ou services similaires dans le marché que votre audience a déjà l’habitude d’acheter ou qui sont proposés. Cette étude donne une indication du montant que votre clientèle est prête à payer pour votre offre.

8. Analyse compétitive

L’analyse compétitive est essentielle, puisqu’elle vous permet d’avoir une intelligence d’affaires approfondie sur votre concurrence dans votre marché. Vous apprendrez ce qui se vend bien dans votre industrie, ce que vos cibles ont déjà acheté comme produits ou services chez le compétiteur, quels compétiteurs ont une avance stratégique ou technologique et ce qui vous permet de vous distinguer de la concurrence.

9. Analyse de la satisfaction et de la loyauté de la clientèle

Effectuer une analyse de la satisfaction et de la loyauté de la clientèle permet de trouver des stratégies afin de vous assurer qu’elle revienne vers vous. Vous en saurez plus sur les motivations de vos clients et vous trouverez les meilleures façons de promouvoir leur satisfaction. Avant de mettre sur pied un programme de loyauté ou de prime, assurez-vous d’effectuer une recherche et une analyse de la satisfaction et de la loyauté de la clientèle.

10. Analyse de reconnaissance de marque

L’analyse de reconnaissance de marque vous dicte ce que vos audiences cibles connaissent et reconnaissent à propos de votre marque. Cette analyse permet de saisir les liens et les associations cognitives que fait votre clientèle avec votre marque. Très qualitative, cette analyse vous permet de savoir ce que les gens pensent de votre marque.

11. Recherche de campagnes

La recherche de campagnes vous force à faire une rétrospection et à évaluer les succès de vos publications et publicités précédentes. Parfois utilisée à l’aide de campagnes en « A, B testing », cette recherche permet de voir ce qui résonne avec votre clientèle. Vous pourrez garder en tête les bons coups afin de vous concentrer à développer des stratégies engageantes dont vos cibles se souviendront.

12. Recherche de géoindicateurs

La recherche de géoindicateurs permet de découvrir les habitudes de vos consommateurs et de ceux de vos concurrents en analysant leurs déplacements physiques. Les géoindicateurs sont utiles pour comparer votre achalandage à celui de vos concurrents ou entre vos succursales.

Dans un rapport simple, il est possible d’analyser les allées et venues de la clientèle qui se rend dans votre entreprise ou aux alentours. Les géoindicateurs vous permettent ainsi d’en apprendre un peu plus sur cette audience. Cette recherche peut aussi être faite en ciblant les emplacements de vos compétiteurs.

Comment faire une étude de marché ?

Ça peut être intimidant de se lancer dans une étude de marché. Avec toutes les possibilités disponibles, on peut même s’y perdre! Voici une solution étape par étape pour simplifier tout ce processus.

1. Définir les persona de votre clientèle.
2. Identifier une segmentation de marché pour développer une stratégie d’engagement.
3. Préparer vos questions pour les participants à vos entrevues et focus groups.
4. Dresser la liste de vos compétiteurs.
5. Rédiger un rapport et analyser les données.

1. Définir les persona de votre clientèle

Avant de pouvoir analyser les habitudes d’achat de votre clientèle, il est important de comprendre qui elle est.

Les persona sont des représentations fictives et généralisées de votre clientèle. En nommant des types de clients, ils vous aident à visualiser à qui vous vous adressez, à comprendre quel canal de communication ils utilisent et à développer des stratégies plus engageantes. Certaines des caractéristiques clés que l’on retrouve dans les persona sont :

• L’âge
• Le sexe
• La localisation
• Le type d’emploi
• L’état familial
• Le salaire
• Les défis rencontrés

L’idée, c’est d’utiliser les persona comme guides pour mieux comprendre la véritable clientèle de votre marché et établir la meilleure façon d’entrer en communication avec elle. Il est possible que votre entreprise ou votre industrie ait besoin de créer de plus d’un persona. Il est alors essentiel de bien définir chacun d’eux et de comprendre qu’il faudra mettre en place plus d’une stratégie ou d’une campagne pour tous les atteindre.

2. Identifier une segmentation de marché pour développer une stratégie d’engagement

Une fois les persona de votre clientèle identifiés, utilisez cette information pour identifier des segmentations de marché. Ces groupes devraient offrir une représentation simplifiée de vos clients potentiels, ce qui vous permettra de mieux identifier les caractéristiques, les habitudes de consommation et les défis de chacun des groupes.

Les groupes que vous aurez identifiés devraient aussi être construits autour du profil de client ayant effectué un achat récemment. Pour sélectionner des participants à cette étude, vous pourrez :

• Sélectionner des clients qui ont interagi avec vous dans les dernières semaines.
• Sortir une liste de clients qui ont fait un achat dernièrement.
• Sortir une liste de clients potentiels qui ont effectué la recherche et entamé le processus d’achat sur votre site Web, mais ne l’ont pas complété.
• Faire appel à vos admirateurs sur les différents réseaux sociaux.
• Utiliser votre réseau de connexion professionnel et personnel.
• Créer un incitatif financier ou de troc pour attirer les participants.

3. Préparer vos questions pour les entrevues ou les groupes focus

Les entrevues sont une source d’information utile, mais il est important de bien les préparer. La création d’un guide de discussion, pour vos focus groups, vos sondages en ligne ou vos entrevues téléphoniques, permet de vous assurer que vous couvrirez les questions essentielles tout en gardant une place à l’improvisation contrôlée. Grâce à cet outil, vous pouvez anticiper les réactions de votre interlocuteur, préparer des scénarios pour mieux réagir, répondre à ses rétroactions et garder une longueur d’avance pendant l’entrevue.

Ce guide devrait faire preuve d’une certaine souplesse, tout en prescrivant un temps maximum pour chaque section. Il ne sert pas à limiter les interactions, ni à brimer les participants, mais bien à baliser la conversation et à vous assurer qu’elle reste centrée sur le sujet.

Juste des questions ouvertes ?

Oui, c’est la règle d’or des études de marché. Nous ne voulons pas diriger la réponse d’un participant en lui posant des questions fermées (oui ou non). Cela biaiserait les résultats. Si vous limitez trop les réponses à des choix prédéterminés, vous recevrez peut-être les réponses que vous voulez, mais pas celles dont vous avez besoin.

4. Dresser la liste de vos compétiteurs

Qui sont vos compétiteurs? Gardez en tête que votre compétition ne se trouve pas toujours là où vous croyez. Une entreprise peut être connue pour offrir un certain produit ou service très différent du vôtre, mais une sous-division de cette même entreprise peut jouer dans votre marché.

Par exemple, Apple est connu pour ses ordinateurs, mais Apple Music est un concurrent direct de Spotify. On peut aussi penser à Amazon, d’abord connu pour sa gigantesque plateforme d’achat en ligne, mais dont l’application Amazon Music joue dans la même industrie que Apple Music et Spotify. Sans oublier Amazon Prime qui compétitionne directement avec Netflix, Disney Plus et bien d’autres.

N’oubliez pas de faire aussi l’inventaire des contenus des compétiteurs. Votre entreprise pourrait être en concurrence directe avec un blogue, une chaîne YouTube ou des publications sociales. Plus vous recueillerez d’informations, plus vous saurez quelles sont les stratégies adoptées par votre compétition.

Identifier les compétiteurs dans l’industrie

Pour identifier vos compétiteurs dans l’industrie, ceux-là mêmes dont les produits ou services sont en conflit direct avec les vôtres, vous devez d’abord bien identifier l’industrie ou les industries dans lesquelles vous opérez. Débutez au haut d’un entonnoir avec des termes larges comme : éducation, construction, divertissement, alimentation, vente au détail.

Cette liste peut s’avérer exhaustive. Trouvez une industrie à laquelle vous vous identifiez et utilisez la catégorie dans laquelle elle se retrouve et créer ainsi une liste de concurrents qui appartiennent à cette catégorie. Vous pouvez aussi construire une liste qui contient plusieurs informations pertinentes, comme :

• Un cadran d’industrie : Cet outil permet, à l’aide de données qualitatives, de donner une note sociale à des entreprises afin de les classer dans un cadran divisé en : leaders, niche, compétiteurs directs et performants.
• Télécharger un rapport de marché : Plusieurs entreprises et agences offrent des rapports de marché dans lesquels on peut retrouver les entreprises performantes dans un secteur d’activité donné, mais aussi les prévisions de ventes et de changements d’habitudes de consommation de votre clientèle cible. Les derniers rapports peuvent vous aider à bien identifier votre concurrence et à prévenir les changements drastiques dans votre industrie.
• Effectuer des recherches sur les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux font de superbes bottins d’entreprises. En effectuant vos recherches adéquatement, vous serez en mesure de trouver plusieurs compétiteurs dont vous ignoriez l’existence. Une recherche simple sur LinkedIn permet de trouver les entreprises par secteur d’activité, par industrie et par localisation. Effectuez vos recherches !

Identifier vos compétiteurs de contenus

Les moteurs de recherche sont vos amis. Dans une étude secondaire de marché, il est simple de trouver des publications et des contenus qui entrent en compétition avec les vôtres. En recherchant les termes et catégories que vous aurez déjà identifiés chez vos compétiteurs, vous pourrez rapidement trouver des contenus pertinents et des astuces utilisés par votre concurrence.

Prenez le temps d’examiner les 2 ou 3 premières pages de résultats pour chaque recherche. Les sites Web que vous trouverez permettront de brosser un portrait précis du contenu dans l’industrie. Vous saurez alors quel type de contenu promouvoir dans votre propre stratégie.

Par exemple, les sites spécialisés comme Rolling Stones, Pitchfork ou All Music créent du contenu niché portant sur plusieurs aspects de la musique. Spotify se retrouve donc en compétition avec eux sur le plan des contenus. Cette situation se présentera aussi si vous êtes un notaire, un avocat ou un huissier. D’autres sites traiteront des mêmes sujets que vous et vous vous retrouverez en compétition avec eux.

Identifier vos compétiteurs grâce aux géoindicateurs

Un rapport portant sur les géoindicateurs permet de cibler des endroits physiques et d’analyser les déplacements des consommateurs. En un clin d’œil, vous pouvez mesurer les habitudes de déplacement chez vos concurrents ou vers votre localisation.

À l’aide du géofencing (clôture virtuelle autour d’un lieu physique), il vous est possible d’analyser les données des habitudes de consommation de votre clientèle tout en remontant jusqu’aux déplacements des clients qui ont eu lieu dans les 8 dernières années.

Si vous désirez augmenter vos revenus, analyser comment et quand votre clientèle va chez votre concurrent pour ainsi développer des offres de produits qui pourront répondre au besoin de votre clientèle, les géoindicateurs sont vos amis.

Les géoindicateurs sont un outil additionnel à votre arsenal marketing pour déployer les bonnes stratégies. Ils vous permettront de prendre une décision éclairée tout en réduisant les risques d’une mauvaise localisation.

Pour bien comprendre votre marché et faire de votre stratégie de positionnement géographique une réussite, vous avez besoin d’outils qui vous aident à prendre les bonnes décisions. Les géoindicateurs font partie des outils dont vous aurez besoin pour comprendre les déplacements des consommateurs, analyser leurs habitudes de consommation et ainsi créer des scénarios prédictifs.

5. Rédiger un rapport et analyser les données

La compilation de ces nombreuses données peut s’avérer angoissante. Que faire de toutes ces informations maintenant ?

Commencez par identifier des thèmes récurrents ou des dénominateurs communs chez votre clientèle. Ce type d’information vous permettra de créer, de « raconter une histoire » et de dresser une liste d’actions à poser.

Pour alléger et simplifier le processus, utilisez votre outil de présentation préféré. Vous pourrez alors vous concentrer sur le contenu plutôt que sur l’enrobage.

N’hésitez pas à ajouter votre propre « sauce » au rapport, tout en gardant en tête l’essentiel de la structure à présenter :

• Historique : Quels sont vos buts et pourquoi avez-vous entrepris cette étude de marché ?
• Participants : À qui avez-vous parlé ? Ajoutez vos tableaux de discussion et les données recueillies lors de vos entrevues ou de vos entretiens avec vos focus groups.
• Sommaire exécutif : Qu’avez-vous appris d’intéressant lors de cette étude? Quelles sont vos prochaines étapes ?
• Sensibilisation : Décrivez les embuches communes des participants lors de l’étude.
• Considération : Quels sont les thèmes majeurs découverts pendant l’étude de marché ? Quelles sont les habitudes de consommation et les tendances observées auprès des profila et de votre clientèle lors de l’étude de marché ?
• Décision : Quelles sont les décisions prises par l’entreprise à la suite de cette étude? Qui allez-vous cibler, comment et pourquoi ?
• Plan d’action : Votre analyse vous dirige vers les actions à prendre. Quelles sont les prochaines étapes ? Comment votre marque se démarquera-t-elle face à la concurrence ? Quelles plateformes utiliserez-vous ? Définissez une liste de priorité et un horaire qui vous permettra d’assurer une continuité au projet entamée.

Comment pouvons-nous vous aider ?

L’étude de marché représente un travail fastidieux et complexe qui demande minutie, connaissance des marchés et temps. Rien n’est pire qu’une étude bâclée dans laquelle il manque des données ou dont les informations sont inexactes. Ce processus se doit d’être bien fait, sinon, le document sera tabletté et inutilisé. L’étude de marché est stratégique pour votre entreprise. Elle oriente les actions à prendre dans les prochaines années pour augmenter vos revenus et vous assurer d’atteindre les bonnes cibles.

Confier le projet de l’étude de marché à l’externe peut s’avérer judicieux. En plus de limiter les biais d’entreprise, il libère temps et ressources dans votre entreprise. Le fardeau de la compilation des données et de la présentation reposera sur une ressource externe plutôt que sur vos épaules. Un consultant externe pourra en plus challenger certaines notions préconçues. Cette nouvelle ressource peut aussi apporter un éclairage différent qui vous aidera à déconstruire certains mythes au sein de votre organisation.

Contactez-nous pour en savoir plus sur nos services d’étude de marché.