Est-ce que Facebook est toujours pertinent dans votre stratégie marketing?

« Coudonc Facebook fonctionne-tu encore? Mes publications affichent pratiquement plus. »  C’est la question qui me revient le plus souvent depuis le début de 2021. Pour répondre simplement, oui. Facebook fonctionne toujours, mais la mise à jour de son algorithme à la fin 2020 mixé à ses batailles juridiques avec les pays désireux de lui faire payer la facture de la baisse de revenu des médias fait qu’une nouvelle dynamique est bien installée avec le leader des réseaux sociaux.

Voici quelques chiffres pour mieux comprendre. En 2018, la portée organique, donc les publications non payantes, des pages entreprises pouvait varier entre 25% et 27%. Ce qui veut dire qu’environ 25% des internautes qui étaient abonnés à votre page entreprise voyaient votre contenu. Depuis la fin de 2020, ces mêmes pages ont maintenant une portée organique moyenne de 5.2%.

Si on regarde du côté de l’engagement, donc les actions que les internautes vont porter à votre publication (liker, partager, commenter), on peut observer une pointe à 0.25% d’engagement pour les pages entreprises. Cette même mesure tombe à 0.08% pour les pages ayant plus de 100 000 admirateurs.

Ces chiffres sont assez explicites pour faire peur à tous les entrepreneurs, les chefs marketing et les gestionnaires de communautés. Avec peu de portée organique, est-ce que les marques doivent absolument se payer des publicités sur la plateforme pour assurer de joindre leur clientèle?

Dans une rare communication technique, Facebook nous explique le fonctionnement de son nouvel algorithme et laisse des traces sur les différentes possibilités pour toucher un maximum d’internautes avec ses publications sans faire sauter votre budget publicitaire.

L’algorithme de Facebook

Il est maintenant connu et accepté que c’est l’algorithme de Facebook qui choisit les publications et l’ordre dans lequel on les voit dans notre Journal. Dans sa dernière communication technique, Facebook nous rappelle que ce n’est pas un, mais bien plusieurs couches algorithmiques qui permettent de faire l’inventaire des publications et de prédire lesquelles seront les plus significatives et à quel moment.

Pour simplifier, les algorithmes de Facebook font l’inventaire des publications, leur appliquent une note et les réorganisent selon les intérêts de chaque utilisateur. Ce processus est fait pour tous les utilisateurs de Facebook, soit plus de 2.7 milliards de personnes, et ce à chaque fois que leur fil de nouvelle est rafraichi.

Bien qu’on ne connaisse pas exactement les unités de mesure d’intérêt de Facebook, on peut cependant affirmer que le but premier des algorithmes est de vous garder captif de l’application.

Mais qu’est-ce que ça veut dire pour les marques? Pour que vos publications organiques aient du succès, Facebook mesure l’engagement sur vos publications.

En 2020, Facebook a annoncé un aide aux usagers afin qu’ils puissent mieux comprendre l’algorithme et reprendre le contrôle de leurs données personnelles et aider Facebook à mieux cibler les publicités qui vous étaient envoyées. Cependant, le glissement social observé aux États-Unis et des documentaires chocs portant sur la sécurité des internautes ont eu un effet direct sur le questionnement des internautes envers Facebook. Le sujet des données personnelles et leurs utilisations par le géant des technologies sont revenus à l’avant-plan et la nouvelle fonction « voir de meilleures publicités » a eu moins d’impact que prévu. Jumelant le tout à la saga des fausses nouvelles, Facebook n’a eu d’autre choix que de revoir son processus de tri.

Comment fonctionne l’algorithme de Facebook

En janvier 2021, Facebook a rendu publics des détails sur son « nouvel » algorithme. Les aspects techniques sont disponibles ici.

En résumé, comment fonctionne l’algorithme de Facebook :

1. Premièrement, Facebook fait un inventaire complet de toutes les publications disponibles à un usager (selon ses abonnements et des relations). Facebook applique une note à chaque publication qui détermine un rang.
2. Ensuite, et c’est là que ça devient important, Facebook retire les publications qui, selon ses prévisions, ne créeront pas d’engagements. Facebook se permet aussi de ne pas montrer les publications classées comme « clickbait », désinformations ou du contenant similaire à ce que l’utilisateur aurait déjà identifié comme indésirable.
3. Facebook dirige alors les publications restantes vers une « zone neuronale de haute performance » afin de personnaliser l’affichage. C’est dans cette zone que Facebook déterminera que vous avez 20% de chance de regarder une vidéo de jardinage, mais 95% des chances d’aimer la photo du nouveau chat de votre sœur. Facebook classe alors les publications selon les prévisions personnalisées à l’utilisateur.
4. Finalement, Facebook classe les médias dans une vague variée de publications provenant de diverses sources qui se collent à vos intérêts.

Donc, comment faire afficher ma publication dans les premières positions du fil de nouvelles de mes clients ? La réponse est que ça dépend de quel fil d’actualité on parle.

Facebook dit qu’ils utilisent des milliers de classements et de rangs différents. Tout peut être une influence, de la vitesse de connexion internet de votre client jusqu’au ratio des likes versus les j’adore.

Toutefois, au fils des ans, Facebook a toujours mentionné que ces 4 aspects sont considérés comme majeur dans la note finale accordé par les algorithmes.

4 mesures de rangs utilisées par Facebook

• Les relations : Est-ce que la publication vient d’une personne, d’une entreprise, d’une source média ou d’une personnalité publique avec lequel l’utilisateur interagit souvent ?
• Type de contenu : Quels types de médias est-ce que la publication utilise et est-ce un type de publication que l’utilisateur affectionne? (Photo, vidéo, partage web, GIF).
• Popularité : Est-ce que les utilisateurs ayant déjà vu cette publication on réagit, surtout vos amis? Est-ce qu’ils ont partagé, commenté ou ont-ils tout simplement ignoré la publication.
• Récence : Combien de temps s’est-il écoulé depuis que cette publication a été faite?

C’est pour cette raison que Facebook justifie la récolte des données personnelles et des activités web.

En 2021, Facebook continue de faire des efforts de transparence. Un outil « accéder à votre information » a été mis en ligne pour voir ce que Facebook récolte comme information à propos de vous.

Malgré tous les efforts de Facebook, la récolte de données personnelles est plus que jamais au centre des discussions avec les législateurs des pays industrialisés. Et c’est sans compter sur le manque d’éthique supposé de la plateforme et sur les discussions de plus en plus agressives pour demander un bris de l’entreprise afin d’aider à sa régulation.

Donc je garde Facebook ou je flush

Au moment on j’écris ces lignes, il est encore difficile de dire qu’on peut se passer de Facebook dans une stratégie de marketing numérique. Avec son nombre croissant d’abonnés, un référencement local pertinent et une courbe d’apprentissage stable pour une grande partie de la population, Facebook reste un incontournable.

Il est vrai que les récents problèmes sociaux de la plateforme commencent à devenir de plus en plus inquiétants. Il est vrai de prétendre que la nouvelle administration américaine devrait être un peu plus coriace face à Mark Zuckerberg et son administration. Et c’est sans tenir compte des batailles juridiques avec l’Australie et bientôt avec le Canada.

Si votre choix est fait et que vous désirez retirer Facebook de votre mix marketing, allez-y. Il est possible de faire sans. Les nouvelles plateformes sociales pullulent et il y en aura certainement une qui sera faite exactement pour vos besoins. Mais quitter Facebook pour aller vers une autre plateforme qui ne respecte pas plus la morale sociale est-ce vraiment un bon coup ?