Amazon, plus qu’une réussite du Web

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Le « géant de Seattle », créé en 1994, domine le Web depuis 2001. Amazon, une création de Jeff Bezos, a su imposer un nouveau modèle d’affaires au grand public. Avec des débuts plus que modestes, une rentabilité tardive et un modèle d’achat qui allait à l’encontre des tendances, Amazon a su créer, prendre et faire exploser sa place. Les succès de l’entreprise sont bien réels, mais ils ne sont pas simplement associés au Web. Amazon est plus qu’une simple boutique en ligne.

L’histoire d’Amazon et l’analyse de ses succès, dans un marché déjà saturé, démontrent parfaitement que la vision de Bezos va bien au-delà d’Internet et que la réussite de son projet doit beaucoup plus aux modèles de gestion traditionnels qu’aux modes de gestion alternatifs prônés par les entreprises de la Silicon Valley.

Bien qu’à la mi-août 2020 le bureau de la concurrence du Canada a débuté une enquête afin de déterminer s’il y a eu abus de position dominante de la part d’Amazon dans des cas de hausse de prix qui seraient créés par leurs politiques, Amazon continue d’être le joueur majeur de la vente en ligne dans le monde.

Des débuts plutôt difficiles

Alors que Steeve Jobs et Bill Gates avaient le désir de changer le monde, Jeff Bezos voulait démarrer un projet afin de profiter de l’explosion de la « ruée vers l’or » créée par les débuts d’Internet. D’abord conçu comme une librairie en ligne, Amazon a bâti sa renommée par ses excès, en offrant un inventaire quasi illimité. Alors que les librairies traditionnelles et les entreprises de vente par correspondance sont restreintes à un nombre de titres pouvant être tenus dans leurs locaux, la solution du catalogue en ligne permettait de garder en mémoire une grande quantité de livres et de les proposer aux clients. Même les livres les moins populaires et les ouvrages hyperspécialisés pouvaient se retrouver sur la plateforme.

Avec une première vente en juillet 1995, Amazon faisait le bonheur des investisseurs qui voyaient en cette compagnie l’avenir de la consommation, bien que le plan d’affaires proposé par Bezos ne prévoyait pas de bénéfices avant 4 ou 5 ans. La croissance lente d’Amazon est maintenant perçue par les économistes comme la création des fondations d’un changement social. Première entreprise ayant mixé deux approches, la boutique en ligne et magasins grandes surfaces, le changement qu’Amazon est maintenant recopier par plusieurs joueurs de l’industrie.

Entraînant des poursuites dignes des plus grands films, Amazon jouait du coude déjà les concurrents et jetait les bases de son avenir. Il y eut la poursuite de Barnes & Nobles, un des plus gros libraires des États-Unis. L’entreprise affirmait que le slogan d’Amazon, « la plus grande librairie du monde », était faux puisque la plateforme, qui ne faisait que revendre les livres, ne pouvait être qualifiée de librairie. Walmart intenta aussi une poursuite, accusant Amazon d’espionnage et de vol de secret professionnel après que Jeff Bezos ait embauché d’anciens hauts dirigeants du géant de la vente au détail pour la mise en place de nouveaux marchés.

Une réussite tardive

Ce n’est qu’en 2001, six ans après sa création, qu’Amazon a engendré ses premiers bénéfices : 5 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de plus d’un milliard.

L’explosion d’Amazon est arrivée avec une diversification des services proposés. Avec le Cloud, le service de streaming musical et vidéo (Amazon Music et Amazon Prime Video) et un centre de recherche et développement digne de celui de Tony Stark (Iron Man dans les Avengers), Amazon a bouleversé tous les marchés qu’il a touchés. Le point que j’aimerais soulever dans cet article concerne l’aspect vente en ligne de l’entreprise afin de mieux saisir l’importance de la plateforme dans la vie de millions d’internautes.

Beaucoup plus qu’un simple site Web

Il est vrai que le site Web d’Amazon est un super exemple de boutique en ligne. Les produits ont chacun leur page, les catégorisations sont multiples, l’ergonomie est simple et permet au consommateur de faire un achat simplement et rapidement. C’est sans parler du choix qui s’offre à l’internaute. Il est possible d’y acheter presque tout ce que l’on souhaite. Une partie de la réussite de la plateforme vient donc du Web et de la performance du site. Mais à quoi bon avoir une telle plateforme si les produits ne sont pas disponibles ou si la livraison standard met plus de deux semaines avant d’arriver à bon port ?

Le défi d’Amazon n’en est pas un de référencement, de SEO ou même d’ergonomie Web. Son défi est le même que celui de toutes les grandes chaines de magasins : l’approvisionnement. Afin de garder sa place de géant, Amazon doit s’assurer de la disponibilité des produits vendus sur sa plateforme. Les secrets de l’approvisionnement d’Amazon passent par la planification d’une chaine logistique qui rendrait jaloux de nombreux petits pays. Tous les maillons de la chaine sont optimisés en permanence.

À chacune des étapes de la croissance de l’entreprise sur le Web, Amazon n’a jamais oublié d’investir l’expansion des services desservant le géant. Voici une petite incursion dans la plus grosse chaine logistique jamais imaginée par une entreprise de vente au détail.

L’entreposage

Faisant l’objet de nombreuses nouvelles depuis plusieurs années, les centres de distribution d’Amazon sont des monstres technologiques. Ils sont généralement situés près des grands centres ou des zones métropolitaines. Un calcul prévisionnel est fait afin de disperser intelligemment tous les produits selon les demandes et les recherches des internautes. En tout, il existe plus de 493 centres dans le monde pour un total de plus de 180 millions de pieds carrés qui sont utilisés pour l’entreposage. Toujours dans le but de s’approcher des clients, Amazon développe constamment son parc de centre de distribution. Avec les récentes fermetures de J.C. Penney et de Sears dans les grands centres commerciaux américains, voilà qu’Amazon regarde la possibilité de se porter acquéreur de ces locaux pour en faire des centres de distribution locale afin de développer son service de livraison en un jour et de l’offrir à plus de villes aux États-Unis.

Comme l’efficacité est au cœur du succès d’Amazon, les centres sont optimisés pour rendre les opérations aussi rapides que possible. Les entrepôts sont divisés en 5 zones qui permettent aux travailleurs et aux robots de retrouver les produits et de les emballer rapidement. Les produits les plus populaires sont habituellement stockés dans les centres de distribution. Même chose pour les produits « push » qui sont souvent achetés avec un produit vedette, comme les piles qui viennent avec une manette de jeu vidéo ou les fils qui viennent avec une imprimante.

La décentralisation permet d’augmenter le volume de produits disponibles sur la plateforme tout en réduisant les coûts d’entreposage. Ainsi, certains partenaires d’Amazon peuvent entreposer des produits moins populaires et avoir un délai de livraison plus long. Cette étape permet à Amazon de rester compétitif et d’offrir un très grand nombre de produits sur son site Web.

La livraison

Étape phare du marketing derrière le succès d’Amazon, la livraison est ce qui a permis au géant de Seattle de se démarquer des autres boutiques en ligne. Là où beaucoup de boutiques dépendent des délais de livraison de la poste et des méthodes traditionnelles, Amazon a créé des liens avec des partenaires et a même acheté certaines entreprises de livraison. Fini les contraintes et les retards de livraisons, Amazon peut desservir ses clients dans ses temps et selon ses termes.

En plus d’autoriser des partenaires et des grossistes à vendre directement sur sa plateforme Web, Amazon peut assurer la disponibilité des produits, une diversité de types de livraison et une géolocalisation pour l’envoi d’un colis. Le partenaire le plus près du client se verra octroyer la vente afin que les produits puissent se rendre le plus rapidement possible entre les mains de l’acheteur impatient de recevoir son colis.

Nous n’avons simplement qu’à penser au nouveau sport international créé pendant la pandémie, le « rafraichir la page de suivi de colis afin de voir quand il va arriver! »

Amazon a développé plusieurs offres de livraison, certaines plus rapides et d’autres moins coûteuses, afin que tous les acheteurs y trouvent leur compte. Amazon leur offre même la possibilité de devenir membres afin de profiter de la livraison gratuite pour tous les achats en ligne sur la plateforme. Rappelons qu’avec ce service, Amazon offre son service de streaming de musique et de vidéo gratuitement. Mais ça, c’est une autre histoire!

La technologie

L’automatisation est le pilier des centres de distribution. Des robots s’occupent du stockage, des prélèvements et de l’emballage. Plus de 100 000 robots sont à l’œuvre dans les différents centres. C’est sans compter les nombreux drones de livraison qui sont disponibles dans les grandes villes américaines. Ces drones permettent de livrer les colis dans un délai allant de 30 minutes à 3 heures dans les villes sélectionnées.

Par ailleurs, le site Web d’Amazon est truffé d’automatisation marketing. Des publicités ciblées en passant par un remarketing agressif, l’automatisation du marketing est une base importante des achats faits sur la plateforme.

La fabrication

Comme pour les marques « sans nom » ou les « home brand », Amazon fabrique la plupart des produits les plus populaires sur le marché. Offrant des promotions aux clients, Amazon augmente ainsi ses profits. L’internalisation des services et une valeur forte pour Amazon. Plus la compagnie garde un contrôle sur la totalité des processus, plus elle est capable d’offrir l’expérience client souhaitée.

Pourquoi est-ce si difficile pour un petit joueur de se démarquer d’Amazon?

Parlons statistiques Web. Le site d’Amazon vient au 13e rang des sites les plus consultés dans le monde. Il se positionne 4e chez nos voisins américains et 1er dans la catégorie « commerce en ligne ». C’est une moyenne de 2,58 milliards de visites par mois avec un taux de rebond de moins de 35 %. Bien que seulement 7 % des visites sur la plateforme sont initiés par une publicité (Google Ads, Google Display, Facebook Ads, etc.), c’est tout de même près de 145 millions de clics sur leurs publicités. Il va sans dire qu’Amazon se classe parmi les champions sur le plan des dépenses en publicité Web dans le monde.

Une simple comparaison avec le numéro 2 des sites Web de commerce en ligne, eBay, démontre la domination totale qu’Amazon exerce sur le marché. À pareille date, bien que la durée moyenne et le nombre de pages par visite soient similaires, eBay enregistre un achalandage plus bas de 36 %. Exemple encore plus flagrant : 1 visite sur 15 se concrétise en un achat sur eBay, alors que pour Amazon, c’est une visite sur 6.

Pourquoi Amazon domine-t-il autant?

Premièrement, le référencement. Un des points importants pour optimiser le référencement est la quantité d’informations pertinentes associées aux recherches des internautes. Donc, plus votre site Web contient de pages qui répondent aux demandes des chercheurs, plus votre site obtiendra de points de référencement. Avec plus de 12 millions de produits, le site Web d’Amazon regroupe des millions de pages présentant leur marchandise (choix des tailles, couleurs, etc.). Il est donc très difficile de se battre contre ce géant côté référencement.

Deuxièmement, la simplicité du site avantage Amazon. J’ai eu la chance de discuter avec de nombreux designers Web au cours des dernières années et plusieurs mentionnent Amazon dans leur top 5 des sites les plus laids. Pourtant, il s’agit d’un site qui génère un chiffre d’affaires aussi gros que le produit intérieur brut du Koweït. La simplicité d’utilisation et l’efficacité à garder l’acheteur actif dans le site sont des forces indéniables d’Amazon. Le bouton « achetez maintenant » offre une expérience d’achat sans tracas. On pèse sur le bouton et avec nos informations de paiement et de livraison qui sont déjà enregistrées, nous concluons la vente et nous recevons le colis le lendemain.

Troisièmement, Amazon fonctionne comme un générateur d’idées. 23 % des acheteurs qui recherchent un achat sans avoir un produit spécifique en tête vont sur le site Web ou l’application d’Amazon en premier lieu. Amazon a ainsi transformé certaines habitudes des consommateurs, modernisant le concept du lèche-vitrine qui peut maintenant se faire à partir de nos écrans.

Quatrièmement, Amazon regroupe un réseau de plus de 2,5 millions de vendeurs. 10 % d’entre eux ont un chiffre de ventes de plus d’un million par année. Ce réseau est l’un des plus importants sur le Web. Avec des vendeurs de partout dans le monde, Amazon se permet de varier ses achats et ses centres de distribution. Un gros plus pour le géant de Seattle.

Cinquièmement, les budgets publicitaires de l’entreprise sont indécents. C’est un peu plus de 18,8 milliards de dollars qui ont été dépensés par Amazon en publicité en 2019. Donc, un budget de plus de 5 millions par jour. Avec une moyenne de coût par clic hypothétique à 1,00 $/CPC, cela veut dire 5 millions de clics vers leur site Web par jour. Tout est plus gros chez Amazon, même les budgets publicitaires.

Avoir sa boutique en ligne ou utiliser la plateforme d’Amazon

Avec les derniers chiffres que nous venons de voir, c’est à se demander pourquoi tous les propriétaires de commerce en ligne ne sautent pas sur l’occasion d’utiliser le réseau d’Amazon comme plateforme de vente.

Un récent sondage démontre que seulement 20 % des nouveaux propriétaires de boutique en ligne se dirigent vers Amazon contre 46 % qui décident de construire leur propre site Web. Pourquoi donc ce si grand écart ? Amazon ne suscite pas que des réactions positives. Plusieurs personnes ont une opinion défavorable de l’entreprise, ce qui peut expliquer que certains entrepreneurs ne désirent pas utiliser les outils d’Amazon.

Les « avantages »

Les ventes

L’outil de catalogage d’Amazon est puissant. Si vous créez vos fiches produits selon les guides et les normes dictées par le géant du commerce en ligne, vos produits seront présentés aux bons acheteurs et aux internautes les plus près de vous. L’outil est tout simplement génial à ce point de vue.

Une portée internationale

Si votre but est de conquérir le monde, utiliser la force du réseau et la confiance que les internautes ont en Amazon est un incontournable. Jouir d’une portée outremer vers des marchés que vous n’auriez jamais pensé démarcher, c’est aussi ça Amazon.

Acquisition de clientèle

La beauté d’une plateforme comme Amazon, c’est que les internautes ne cherchent pas une marque, mais un produit spécifique. Plus besoin de se battre avec l’ultra marketing des grosses marques. Votre produit et votre entreprise auront la même chance d’être vus que les mégas entreprises.

Les « inconvénients »

La compétition

Votre marque aura la même chance d’être vue que les grandes marques, mais elle risque d’être noyée dans une trop grande variété de produits. Comme Amazon est le principal joueur de son secteur, vous serez en compétition avec plus de 2,5 millions de vendeurs sur la plateforme. Pas aussi simple que ça en a l’air. 

Le manque de contrôle

En vous engageant à utiliser l’outil d’Amazon, vous acceptez de respecter les règles et elles sont nombreuses. Amazon met l’accent sur les produits et non pas sur les vendeurs. Ce qui veut dire que vous devrez mettre de l’avant chacun de vos produits, en délaissant votre marque et la ligne de communication prévue pour celle-ci.

Les frais

Une augmentation des revenus et une portée internationale, ça vient avec un coût. Que vous soyez abonné avec un compte professionnel ou un compte FBA (Fulfilment by Amazon), vous aurez des frais à payer. Ces frais peuvent être substantiels selon les types d’articles que vous vendez, sans compter les publicités Amazon que vous devrez faire, parce que oui, il est possible de faire de la publicité sur le site pour promouvoir vos produits.

Faire de la publicité sur Amazon

Amazon offre la possibilité à ses vendeurs et partenaires de faire de la publicité sur la plateforme afin de joindre un plus grand nombre d’acheteurs potentiels. Des produits et marques commandités, en passant par des espaces « boutiques », il est possible de promouvoir vos biens à vendre sur le site Web grâce à des vidéos et des images. Les publicités vous offrent la possibilité de viser des marchés géolocalisés et d’afficher vos publicités sur les différentes marketplaces proposées. Ainsi, il vous sera possible de faire des publicités aux États-Unis, en Europe et sur les marchés indiens et asiatiques.

Avec une moyenne de 0,81 $ par clic, les publicités d’Amazon sont concurrentielles sur les marchés. Toutefois, c’est sans compter les efforts publicitaires qui devront être faits sur les autres réseaux (Google et Facebook par exemple). Il faut aussi inclure les frais qu’Amazon vous chargera selon le type de produits que vous allez vendre. Un bon calcul sur le coût d’acquisition des clients sera essentiel à faire avant de planifier votre stratégie publicitaire AMZ.

Est-il possible de transférer ma boutique en ligne sur Amazon?

Avec les avantages qu’Amazon propose, il est normal de se poser cette question et d’évaluer la possibilité de devenir un vendeur sur la plateforme uniquement. Toutefois, il peut être plus qu’intéressant de se positionner de manière hybride. Je m’explique. Les grands CMS, Content Management System (c’est le logiciel qui vous permet d’administrer votre site Web) offrent des solutions qui vous permettent d’intégrer des produits d’Amazon sur votre site Web. En effet, Shopify et WordPress (par WooCommerce) offrent des plug-ins qui vous permettent de construire un site Web avec votre marque et vos visuels tout en vendant des produits que vous aurez créés dans votre boutique en ligne Amazon.

OK, mais pourquoi travailler en double et ajouter les informations sur deux sites ?

Tout simplement parce que vous aurez le meilleur des deux mondes! Vous garderez le contrôle sur votre marque. Les efforts publicitaires que vous ferez cibleront directement vos boutiques en ligne. Vos produits jouiront d’une plus grande visibilité comme ils seront affichés sur plusieurs plateformes en même temps. Et, avec un abonnement FBA, vous pourrez profiter des services de recherche et de livraison internationale d’Amazon.

Avant de tout balancer par la fenêtre, de fermer votre site Web et de sauter à pieds joints sur Amazon, pensez à cette option hybride. Avoir les avantages d’une marque qui s’impose sur le Web tout en bénéficiant de la machine logistique d’Amazon peut s’avérer une excellente solution si vous avez un nouveau site Web ou si vous travaillez à sa refonte. Il vous sera alors possible de développer une stratégie complète qui vous permettra d’utiliser les canaux de diffusion d’Amazon et vos propres canaux à leur plein potentiel.

L’avenir d’Amazon

La montée d’Amazon dans les rangs des entreprises les plus influentes dans le monde a été fulgurante dans les dernières années. Accéléré par la pandémie, le commerce en ligne a pris la place qui lui revenait. Les internautes, qui étaient déjà accros aux achats en ligne, ont augmenté leurs dépenses sur les boutiques en ligne et plusieurs nouveaux adeptes se sont convertis à la philosophie amazonienne.

En 2019, 10 % des achats étaient faits en ligne. Pendant la pandémie, ce chiffre a augmenté à près de 30 %. Il ne serait pas surprenant que, comme les experts le supposent, les transactions passent à 50 % d’ici 2024. Amazon est perçu comme l’entreprise qui pourrait obtenir plus de 45 % de la part de marché des ventes en ligne.

Membre du GAFAM, Amazon est peut-être l’entreprise qui va le mieux se sortir des poursuites et enquêtes faites par les différents gouvernements. Son modèle d’affaires n’est pas aussi extraterrestre que celui de Facebook pour les membres du congrès. Avec un modèle d’affaires plus traditionnel, qui est très similaire aux modèles des magasins de vente au détail, Amazon aura plus de faciliter à expliquer son fonctionnement et ses décisions comme elle pourra utiliser des comparables judicieux comme Walmart ou Target. Le congrès américain aura plus de facilité à comprendre un modèle tangible comme celui d’Amazon plutôt qu’un modèle d’affaire plus vaporeux comme Facebook.

La diversité des services d’Amazon est assez grande pour que la compagnie puisse absorber récession et baisse de revenu. Du streaming au cloud, en passant par l’immobilier et le transport, Amazon à mainmise sur plusieurs secteurs économiques d’importance. Leur avenir est plus que prometteur.

Déjà considéré comme un incontournable après 25 ans d’existence, le géant de Seattle a devant lui un avenir riche et prometteur, rempli d’innovations.

En conclusion

Pour se démarquer sur le Web, ça prend une stratégie qui intéresse les internautes, une image de marque solide et reconnaissable et l’utilisation d’innovation technologique (automatisation du marketing, outils de traçage de colis simplifié …) pour garder une avance stratégique sur la compétition. Amazon remplit toutes ces cases en plus d’offrir un plan d’affaires diversifié. Beaucoup plus qu’un site Web, Amazon propose une expérience d’achat complète. C’est une plateforme qui nous permet en quelques heures d’avoir entre les mains des produits livrés par drones. Comme Amazon contrôle une grande partie des achats sur le Web, il est donc important de connaître ses forces et ses faiblesses. Il est difficile pour un entrepreneur en région de se battre contre la machine, mais il est possible de travailler avec elle grâce à des solutions hybrides qui permettent de réduire certains frais et d’utiliser sa force de distribution.

Nous avons pu le constater avec Whole Foods. Depuis l’achat du géant de l’alimentation par Amazon, une philosophie d’achat « Just In Time » a été déployée. Il est maintenant possible grâce au pouvoir d’achat d’Amazon, d’offrir tous les produits que Whole Foods désirait présenter à ses clients. Depuis son association avec Amazon, Whole Foods a vu ses parts de marché augmenter. Leur partenariat avec Amazon leur permet ainsi de remplir leur mission et d’offrir aux internautes des régions visées des livraisons de produits frais en moins de 30 minutes.

Amazon peut facilement être vu comme le géant à abattre, mais il est aussi possible de travailler avec lui selon des termes qui conviennent à toutes les parties. Prenez le temps de mieux comprendre la machine et les opportunités que l’outil peut vous offrir comme entrepreneur. Parfois les meilleures solutions sont celles qui viennent avec un partenariat que l’on n’aurait pas envisagé avant. Amazon est un géant, mais sera-t-il votre gentil géant ?

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